一直以來，中青旅聯(lián)科致力于挖掘文旅產(chǎn)業(yè)的深層邏輯和運(yùn)作規(guī)律，用深度洞察應(yīng)對快速變化的市場，用系統(tǒng)思維整合碎片化的信息，以堅持和敬畏之心，在行業(yè)中建立一種簡潔、清晰的思維框架。
近幾年，文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，已然成為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，“城市更新、文化自信、鄉(xiāng)村振興”等國家戰(zhàn)略都與文旅產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)。
要打造一個城市級出圈的文旅項目不容易，開發(fā)一個可持續(xù)盈利的文旅項目更不簡單，這早已成為文旅人的共識。
多元化管理的人才團(tuán)隊
近些年，筆者從事于文旅項目的前期研判、產(chǎn)品策劃、開發(fā)建設(shè)和籌開運(yùn)營，參與項目的全周期開發(fā)運(yùn)營工作。文旅項目全周期開發(fā)運(yùn)營，需要具有專業(yè)精神和實(shí)踐經(jīng)驗的多元化管理人才團(tuán)隊：
不僅涉及策劃、產(chǎn)品、規(guī)劃、設(shè)計、工程、營銷、招商、運(yùn)營、物業(yè)等專業(yè)人才，也需要商務(wù)、投資、法務(wù)、財務(wù)、人力行政等職能團(tuán)隊，同時演藝、文創(chuàng)、光影、酒店、智慧、活動等上下游資源也不可或缺。
中青旅聯(lián)科文旅開發(fā)運(yùn)營六步法
通常全周期開發(fā)文旅項目總結(jié)為“六步法”，即：策劃、規(guī)劃、投資、建設(shè)、營銷、運(yùn)營。其中，我們強(qiáng)調(diào)“運(yùn)營前置、策劃先行”至關(guān)重要，策劃不僅要解決項目文化研究、主題定位、產(chǎn)品設(shè)計的問題，更要站在投資方的角度判斷“投資什么文旅項目，能符合市場需求”，站在運(yùn)營方的角度考慮“打造什么文旅產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利”。
全國有不少建設(shè)后閑置虧損的項目，很多都是因為前期缺乏懂運(yùn)營的團(tuán)隊參與策劃，只根據(jù)規(guī)劃設(shè)計就盲目投入大量資金進(jìn)行建設(shè)，待到項目建成后，再有能力的運(yùn)營方也是束手無策。
運(yùn)營前置的策劃
“運(yùn)營前置的策劃”是一項多元化、多學(xué)科融合的專業(yè)能力，在文旅“六步法”中既起先鋒作用，又起中樞作用。
首先，策劃人在前期考察時，要能從項目選址、開發(fā)方向、運(yùn)營產(chǎn)品、投資經(jīng)營估算、合作模式等為投資方提出可行性的專業(yè)建議；
其次，圍繞國家政策、城市文化、城市戰(zhàn)略、市場趨勢、主題定位、創(chuàng)新產(chǎn)品、投資估算、經(jīng)營測算等輸出策劃方案；
第三，不斷創(chuàng)新文化產(chǎn)品，熟知各業(yè)態(tài)的底層運(yùn)營邏輯和商業(yè)模式，對標(biāo)同類型產(chǎn)品，進(jìn)行多維度的測算驗證，與經(jīng)驗豐富的運(yùn)營團(tuán)隊共同打磨出產(chǎn)品的獨(dú)特性和可行性。
產(chǎn)品的核心經(jīng)營指標(biāo)，需要基于實(shí)際運(yùn)營經(jīng)驗給出指導(dǎo)。商業(yè)、酒店、演藝、樂園、游船、劇場等不同類型的文旅產(chǎn)品，運(yùn)營測算邏輯都是不同的，即使自營業(yè)態(tài)、招租業(yè)態(tài)、聯(lián)營業(yè)態(tài)等商業(yè)模式，運(yùn)營思路也是不同的。
文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新策劃
圍繞文旅項目的創(chuàng)新策劃，中青旅聯(lián)科總結(jié)了一套“三中心一平臺”方法論，即是“文化中心、引流中心、盈利中心、智慧平臺”。
文化中心代表項目的文化內(nèi)核和核心IP，引流中心指吸引游客的產(chǎn)品，盈利中心指高利潤的業(yè)態(tài)，智慧平臺指智慧系統(tǒng)和運(yùn)營平臺。
“三中心一平臺”相互關(guān)聯(lián)、相互影響、缺一不可，從運(yùn)營角度主導(dǎo)策劃，首先應(yīng)該解決引流產(chǎn)品，決定項目未來的生命力，有人氣、有客流是項目成敗的關(guān)鍵；盈利產(chǎn)品決定項目成功的持久力；文化內(nèi)核決定項目未來的高潛力。
引流產(chǎn)品體現(xiàn)策劃的核心能力，力爭創(chuàng)造全國第一或唯一的文旅產(chǎn)品，是我們策劃的立根之本。引流產(chǎn)品通常是高科技融合、沉浸式場景、創(chuàng)新重體驗的項目，這種產(chǎn)品投資大、吸引力強(qiáng)、知名度高、傳播范圍廣、運(yùn)營回報周期長，核心目的是為項目造勢引流、帶來強(qiáng)大客流量。
盈利產(chǎn)品是轉(zhuǎn)化客流消費(fèi)的關(guān)鍵，是配合引流產(chǎn)品滿足旅游剛需消費(fèi)的配套業(yè)態(tài)，如配套沉浸式夜游場景的度假酒店、配套大型演藝和網(wǎng)紅體驗產(chǎn)品的吃喝購商業(yè)業(yè)態(tài)。
文化內(nèi)核是文旅項目融合創(chuàng)新的關(guān)鍵，隨著城市發(fā)展和消費(fèi)升級，文旅產(chǎn)品和業(yè)態(tài)不斷更新迭代，但在地文化是不會變的。文化IP是塑造城市形象、傳承優(yōu)秀文化的重要標(biāo)識，是每個城市文化自信的標(biāo)志。
關(guān)于以上三大中心分別打造什么主題、策劃什么產(chǎn)品、開發(fā)多大體量等，需要“運(yùn)營平臺”來操盤和統(tǒng)籌全局，文旅項目的“引流產(chǎn)品”投資成本高、回報期長，所以文旅開發(fā)更需要“運(yùn)營平臺”統(tǒng)籌好盈利中心和引流中心的比重，使整個項目達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。
打造一個好的文旅項目，需具備天時、地利與 “人全”。其中，地利指的是必須無限靠近流量，一是中心城市的流量，二是核心城區(qū)的流量，三是核心旅游目的地的流量。“人全”有兩層含義，一方面指團(tuán)隊具備全面的能力，能夠在策劃、開發(fā)、運(yùn)營等各個環(huán)節(jié)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢；另一方面意味著項目運(yùn)營期間擁有充足的客流量，以確保項目的可持續(xù)發(fā)展。
文旅項目開發(fā)不僅是一種創(chuàng)新和一門藝術(shù)，也是一門生意，唯有將文化價值與旅游屬性深度融合，才能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。而文旅運(yùn)營的目的在于服務(wù)好消費(fèi)者，通過專業(yè)有效的營銷推廣和招商運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)客流量增長、曝光度提升、轉(zhuǎn)化率提高、可盈利等目標(biāo)。
所以，打造成功的文旅項目，既要把握好天時地利等外部條件，又要注重團(tuán)隊架構(gòu)組建和引流能力，以實(shí)現(xiàn)文化價值與經(jīng)濟(jì)價值的雙贏。
用戶體驗：文旅運(yùn)營的核心要素
文旅運(yùn)營的核心在于圍繞用戶消費(fèi)需求來構(gòu)建文旅產(chǎn)品體系的。在前期思考產(chǎn)品的運(yùn)營邏輯與投資測算中，便利性、客流量以及客單價均是很關(guān)鍵的要素。
便利性對復(fù)購率有著重要影響，高便利性能夠提升游客再次到訪的意愿；客流量決定著項目的人氣，充足的客流量能為項目帶來旺盛的活力；客單價則與經(jīng)營收入緊密關(guān)聯(lián)，合理的客單價設(shè)置有助于提高項目的經(jīng)濟(jì)效益。
運(yùn)營經(jīng)驗：全周期參與的項目操盤
作為文旅項目操盤手，運(yùn)營團(tuán)隊需要全周期參與文旅項目的開發(fā)。從前期對文化和產(chǎn)品的研究以確保項目可行性，到落地過程中的規(guī)劃設(shè)計管理，每一個環(huán)節(jié)都需要深度參與。
第一，確保項目用地性質(zhì)滿足建設(shè)要求。對于重資產(chǎn)投資項目，必須獲得國有建設(shè)用地指標(biāo)；鄉(xiāng)村集體建設(shè)用地，需注意其產(chǎn)權(quán)限制。若項目涉及國土空間規(guī)劃的調(diào)整，還要預(yù)見到延長開發(fā)周期。
第二，確保建設(shè)用地指標(biāo)符合業(yè)態(tài)開發(fā)規(guī)模，建筑密度和容積率關(guān)乎未來的建筑面積和投資規(guī)模。在當(dāng)?shù)乜驮从邢薜那闆r下，不建議開發(fā)過大的商業(yè)體量。商業(yè)和酒店業(yè)態(tài)的規(guī)模，應(yīng)依據(jù)項目當(dāng)?shù)乜驮磾?shù)量以及預(yù)期年客流量進(jìn)行精確推算。
第三，規(guī)劃布局要符合運(yùn)營游覽動線。例如，文旅街區(qū)應(yīng)避免采用“井”字型街道布局，街區(qū)總長要考慮游客的步行和停留時間。在打造文旅小鎮(zhèn)，應(yīng)在引流產(chǎn)品動線或人流聚集的廣場周邊規(guī)劃商業(yè)配套，通過高密度的人流量和較長停留的時間為項目創(chuàng)造收益。
第四，建筑設(shè)計要滿足不同業(yè)態(tài)的需求。無論是劇場、夜店、商業(yè)、酒店、餐飲、小吃、還是零售，對建筑層高和單間面積的要求各不相同。國內(nèi)許多文旅項目由于缺乏前期運(yùn)營指導(dǎo)而閑置，規(guī)劃建筑先行卻未考慮對業(yè)態(tài)的運(yùn)營需求，導(dǎo)致后期即便有專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊介入也難以扭轉(zhuǎn)局面。
第五，所有產(chǎn)品業(yè)態(tài)的落地都需要工程專業(yè)的指導(dǎo)和實(shí)施，確?；A(chǔ)設(shè)施如水電量的合理配置。夜游項目需要提前評估周邊電容量，將民居改造為商業(yè)或酒店前需了解水電氣的滿足條件。
第六，提前辦理所有業(yè)態(tài)經(jīng)營所需的相關(guān)證件，運(yùn)營團(tuán)隊需要熟悉全周期全流程各環(huán)節(jié) 辦理的相關(guān)證件和政府相關(guān)部門的主要職能，并與政府進(jìn)行有效溝通和對接，確保項目開發(fā)能順利推進(jìn)。
中青旅聯(lián)科的文旅運(yùn)營
多年來，我們深耕文旅運(yùn)營領(lǐng)域，服務(wù)四十余個省市政府，積累了豐富的景區(qū)籌開運(yùn)營和目的地營銷經(jīng)驗。團(tuán)隊具備成熟創(chuàng)意與標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營管理能力，提供文旅全周期服務(wù)，確保項目的成功落地和長期盈利。
我們見證了中國文旅產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，為有提升發(fā)展訴求的地方政府提供策劃、規(guī)劃、投資、建設(shè)、營銷、運(yùn)營全周期服務(wù)，堅持“運(yùn)營前置、策劃先行”的原則，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢與資源，連接政府、市場及產(chǎn)品、業(yè)態(tài)，助力“城市更新、文化自信、鄉(xiāng)村振興”等國家戰(zhàn)略。
通過文旅項目開發(fā)運(yùn)營、旅游發(fā)展大會、目的地文旅品牌傳播等方式，打造系列區(qū)域標(biāo)桿文旅項目，提升地區(qū)文旅綜合服務(wù)能力，豐富文化內(nèi)涵，推動景區(qū)轉(zhuǎn)型升級，精心鑄就高品質(zhì)文化型旅游目的地。
