“1314，治愈愛情漸凍人”是新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳與中青旅聯(lián)科于2018年冬季共同打造的創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)營銷事件。以尋找愛情靈藥為切入點(diǎn)，通過梳理新疆冬季旅游資源元素，為戀人們打造了一條治愈系愛情主題線路，在新疆這片凈土上，開啟一場以治愈為名的浪漫旅程，并通過線上線下整合的創(chuàng)意包裝，增強(qiáng)新疆與目標(biāo)客群的情感溝通，用創(chuàng)意玩法和新穎的內(nèi)容打動消費(fèi)者。
策略與創(chuàng)意
此次營銷活動拋開目的地常規(guī)的傳播策略，創(chuàng)新內(nèi)容形式，多媒體、多渠道進(jìn)行集中發(fā)力，聯(lián)合互動，實(shí)現(xiàn)傳播效能最大化，同時以情動人，開展富有人情味的營銷，塑造目的地的浪漫形象。
1、精準(zhǔn)洞察，拋出熱點(diǎn)話題
縱觀當(dāng)下，旅游目的地產(chǎn)品種類繁多，如何才能脫穎而出？通過對消費(fèi)群體的畫像分析，我們發(fā)現(xiàn)，80后、90后是冬季旅游的核心客群。他們是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的見證者和受益者，也是熱衷于嘗鮮的一群人。和他們聊旅游，愛情是不錯的切入點(diǎn)。
通過對當(dāng)下都市年輕人情感狀態(tài)的調(diào)查，我們創(chuàng)造性提出“愛情漸凍癥”這一概念，并通過街頭采訪、H5測試等形式，使得更多人意識到這一問題。#治愈愛情漸凍人#微博話題持續(xù)發(fā)酵，引起年輕人討論和參與，通過對這一話題的深度討論近一步將核心用戶群鎖定。
“愛情漸凍指數(shù)”測試H5，通過系列問題測試分出六類對應(yīng)人物性格，有針對性的推薦新疆六個目的地和六種冰雪玩法。
/ 愛情漸凍指數(shù)測試H5 /
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同期，聯(lián)科聯(lián)合去哪兒攻略，開設(shè)#愛情漸凍人#專題招募頁面，征集達(dá)人實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品線路。獲選的達(dá)人們不僅產(chǎn)出了豐富的圖文、游記、攻略、視頻等內(nèi)容，還通過自有渠道，將喜悅的心情和精彩的經(jīng)歷分享給大家，進(jìn)一步激發(fā)了人們對新疆旅游的向往。
/ 聽聽達(dá)人們的新疆游后感 /
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據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，達(dá)人招募專題頁面覆蓋目標(biāo)人群300萬，創(chuàng)意H5覆蓋200萬目標(biāo)用戶，引發(fā)近10萬人次的互動；微博#治愈愛情漸凍人#話題閱讀量多次登上微博熱門話題榜，話題閱讀量超2900萬，引發(fā)近20萬用戶參與討論。
2、短視頻布局，高效鎖定傳播群體
基于此階段整個社會關(guān)于對#愛情漸凍人#的討論熱度，如何喚起更多用戶對情感的重視與思考，對新疆建立更強(qiáng)烈的認(rèn)知度及喜好度？
我們決定，講一個故事。
很多情侶都會遇到這樣的問題：“兩個人在一起時間久了，最重要、同時也最難做到的事情是：仍然對對方保持興趣?！?/span>
真的很難，畢竟已經(jīng)那么熟悉了；又真的很重要，不然兩個人該怎么走下去？
雙十二前夕，一支愛情短片在騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、秒拍等平臺同步上線。影片講述患有“愛情漸凍癥”的都市情侶，因一次美麗的誤會來到新疆，在旅途中得到情感治愈的故事。不足5分鐘的短片高度還原了現(xiàn)實(shí)生活中的愛情，揭開觀眾潛意識里對生活、對美好情感的堅(jiān)持與熱愛。
/ 全長 4分29秒 /
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據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，短片已覆蓋近5000萬用戶，實(shí)現(xiàn)600萬人次的有效觀看，并在社交端引發(fā)熱議。大量暖心評論證明其真正地走進(jìn)用戶心底，越來越多的人意識到，去新疆旅游不僅僅是一種休閑方式，更是情感的承載，“1314·暢享極致愛情”旅游線路的認(rèn)知度與好感度均被刷新。
| 部分網(wǎng)友評論 |
李奧貝納曾說過，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。本次《治愈愛情漸凍癥》的創(chuàng)意短片，讓觀眾再一次看到愛情真正的樣子，借由短片的場景式代入，也將新疆冬季極致的冰雪美景牢牢扎根于消費(fèi)者心中。
營銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)賦能品牌，而最終落地產(chǎn)品。
除推出《治愈愛情漸凍人》愛情短片外，我們精準(zhǔn)把握雙十二購物狂歡節(jié)熱潮，將“1314，暢享極致愛情”主題線路在去哪兒網(wǎng)、遨游網(wǎng)等OTA平臺上線售賣。借助前期#治愈愛情漸凍人#話題積累的用戶流量以及朋友圈精準(zhǔn)投放的TVC引流廣告，引導(dǎo)用戶進(jìn)入相關(guān)頁面，實(shí)現(xiàn)由流量到銷量的轉(zhuǎn)化。
12月底，活動線下分享會落地西直門西西弗書店。三對情侶嘉賓們分享了自己與新疆發(fā)生的有趣故事，通過現(xiàn)身說法，讓更多人對新疆產(chǎn)生濃厚興趣。同時，去哪兒網(wǎng)攻略推出此次活動專題回顧界面，將新疆冬季旅行亮點(diǎn)、出行建議、酒店推薦、游記攻略進(jìn)行梳理盤點(diǎn)，及時沉淀目標(biāo)用戶。
談及新疆，嘉賓臉上都是幸福的喜悅
▲ 現(xiàn)場氣氛活躍
▲阿勒泰形象大使“雪怪阿樂”也來到現(xiàn)場
本次“1314，暢享極致愛情”營銷分為預(yù)熱期、引爆期、高潮期、收官期四大階段逐步推進(jìn)，聯(lián)合以去哪兒網(wǎng)、遨游網(wǎng)為代表的OTA平臺，以騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷為代表的視頻平臺，以思想聚焦為代表的知名KOL，以西西弗書店為代表的線下連鎖渠道，以網(wǎng)易為代表的戰(zhàn)略合作媒體矩陣等，通過創(chuàng)意H5、產(chǎn)品專題、街訪視頻、微電影、分享會、深度報道等形式，多平臺、多形式的營銷手段，增強(qiáng)了新疆與目標(biāo)客群的情感溝通，將單一的產(chǎn)品售賣轉(zhuǎn)化為一場“有溫度”的營銷活動。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本次活動傳播覆蓋人群超1.5億，實(shí)現(xiàn)了約10%的用戶參與轉(zhuǎn)化率。
