近期各地景區(qū)開始逐步恢復(fù)開放，文旅部也發(fā)布了《旅游景區(qū)恢復(fù)開放疫情防控指南》，指導(dǎo)各地旅游景區(qū)穩(wěn)步做好恢復(fù)開放。實(shí)際上，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，暫停開放的目的地及景區(qū)也和其他旅游業(yè)態(tài)一樣，承受著運(yùn)營(yíng)中止的沖擊以及春節(jié)籌備“付之東流” 的損失。尤其對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，損失的是春節(jié)旅游高峰期間吃、住、行、游、購(gòu)、娛一系列活動(dòng)的消費(fèi)收入和運(yùn)營(yíng)成本。
近日，中青旅聯(lián)科執(zhí)行總經(jīng)理葛磊接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，疫情讓很多目的地經(jīng)營(yíng)者重新思考自身定位，并且已經(jīng)開始籌劃市場(chǎng)恢復(fù)后的營(yíng)銷計(jì)劃。葛磊建議，目的地及景區(qū)做營(yíng)銷一定要看好時(shí)機(jī)，強(qiáng)化安全保障準(zhǔn)備，注重線上渠道，推出依托民俗資源的節(jié)慶活動(dòng)，同時(shí)打造符合消費(fèi)者需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，提升目的地消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
葛 磊 ，中青旅聯(lián)科執(zhí)行總經(jīng)理
中國(guó)旅游協(xié)會(huì)旅游營(yíng)銷分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心特約研究員，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院客座教授、碩士生導(dǎo)師。黑龍江、內(nèi)蒙古、山西、新疆、沈陽(yáng)、西安、濟(jì)寧、延邊、黔南、撫順、鄂爾多斯、齊齊哈爾等國(guó)內(nèi)三十余省市旅游發(fā)展顧問(wèn)。曾當(dāng)選北京、倫敦兩屆奧運(yùn)會(huì)火炬手；2018年度亞洲旅游紅珊瑚獎(jiǎng)年度營(yíng)銷人物。
雖然旅游業(yè)務(wù)“休克”了，但旅游從業(yè)者沒(méi)有
Q：疫情發(fā)生至今，你的直觀感受是什么？
葛磊：疫情對(duì)于整個(gè)旅游市場(chǎng)的沖擊是全方位的，旅游行業(yè)因疫情進(jìn)入了一段突發(fā)的“休克期”。旅行社、OTA、酒店、景區(qū)以及季節(jié)性的滑雪場(chǎng)等業(yè)態(tài)都受到非常嚴(yán)重的影響，沒(méi)有任何旅游從業(yè)者可以置身事外。
同時(shí)我也看到旅游業(yè)在此次疫情中展現(xiàn)出了行業(yè)擔(dān)當(dāng)，比如響應(yīng)國(guó)家政策及時(shí)中止經(jīng)營(yíng)，承擔(dān)了大量的隱性損失，如活動(dòng)前期的籌備，退團(tuán)退訂的損失等。
Q：你身邊的旅游從業(yè)者的反應(yīng)如何？
葛磊：旅游業(yè)務(wù)雖然“休克”了，但旅游從業(yè)者并沒(méi)有“休克”，而是開始了非常積極的自救。旅游業(yè)本身是一個(gè)彈性和韌性很強(qiáng)的行業(yè)，從業(yè)者的靈活度也很強(qiáng)。除了旅游圈大規(guī)模的線上培訓(xùn)，我最近發(fā)現(xiàn)，很多導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)在朋友圈售賣土特產(chǎn)等旅游商品，“網(wǎng)絡(luò)帶貨”成為風(fēng)潮，我覺(jué)得這是旅游從業(yè)者利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積極自救的一種方式。
把目的地優(yōu)質(zhì)的土特產(chǎn)分享給消費(fèi)者，也是讓消費(fèi)與目的地建立連接，實(shí)質(zhì)上也是旅游從業(yè)者作為“旅游顧問(wèn)”角色的一種延伸?！熬W(wǎng)絡(luò)帶貨”也正在成為旅游業(yè)的新趨勢(shì)——傳統(tǒng)上，無(wú)論電視還是互聯(lián)網(wǎng)的“帶貨”效果其實(shí)并不好，但現(xiàn)在隨著旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度的提升、出境旅游的多出發(fā)日期可選以及一些低客單價(jià)周邊旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，可以預(yù)判旅游行業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)帶貨”會(huì)成為一個(gè)新潮流。
Q：疫情給目的地、景區(qū)帶來(lái)了多大的影響？
葛磊：大家直觀感受上，旅游行業(yè)受疫情影響最大的企業(yè)是旅行社、OTA，因?yàn)樗麄兪亲钪苯雍拖M(fèi)者的旅游服務(wù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的，但實(shí)際上目的地和景區(qū)的損失同樣是非常巨大的。首先是損失了春節(jié)旅游高峰的收入，尤其是對(duì)于目的地來(lái)說(shuō)，旅游的消費(fèi)并不只是針對(duì)旅游企業(yè)的消費(fèi)，旅游消費(fèi)的重要特征是包容性、開放性和帶動(dòng)性，一個(gè)旅游者到一個(gè)目的地，他要進(jìn)行吃、住、行、游、購(gòu)、娛的全鏈條消費(fèi)，所以對(duì)于目的地來(lái)說(shuō)，損失的是旅游和相關(guān)服務(wù)業(yè)的綜合收入。
其次，春節(jié)是中國(guó)最重要的節(jié)日之一，無(wú)論是旅游目的地還是景區(qū)，都準(zhǔn)備了非常豐富的節(jié)慶活動(dòng)，比如廟會(huì)、燈會(huì)等，這些活動(dòng)的前期籌備耗費(fèi)了巨大的財(cái)力和人力。受疫情影響，各類活動(dòng)緊急叫停，也造成了巨大的損失。
Q：疫情中哪些景區(qū)企業(yè)尤其值得關(guān)注？
葛磊：除了一些中小微企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較弱，持有重資產(chǎn)的企業(yè)壓力也很大。旅游投資是長(zhǎng)線投資，回報(bào)周期也比較長(zhǎng)，并且具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，所以對(duì)于一些持有重資產(chǎn)的企業(yè)，比如投資大型度假區(qū)、大型景區(qū)的企業(yè)，面臨的不只是收入驟降的問(wèn)題，還有更核心的貸款壓力、資金周轉(zhuǎn)，以及景區(qū)、度假區(qū)、酒店、餐廳、娛樂(lè)等多種業(yè)態(tài)帶來(lái)的成本壓力。所以要重點(diǎn)對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行扶持，維持其生存，否則會(huì)影響到整個(gè)文旅行業(yè)未來(lái)的投資信心。
Q：目的地及景區(qū)在疫情中該如何為市場(chǎng)重啟做準(zhǔn)備？
葛磊：疫情給旅游行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)戰(zhàn)略冷靜期。旅游在中國(guó)的發(fā)展一直是相對(duì)粗放的，旅游經(jīng)營(yíng)有一定的慣性思維，比如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、資源壟斷等，造成了整個(gè)旅游產(chǎn)品的供給良莠不齊。疫情的發(fā)生，會(huì)讓一些核心能力不強(qiáng)的企業(yè)率先退出市場(chǎng)。所以這段戰(zhàn)略冷靜期，也促使很多目的地旅游的經(jīng)營(yíng)者去重新思考自己的定位，增強(qiáng)自身的經(jīng)營(yíng)能力、產(chǎn)品迭代能力、營(yíng)銷能力。當(dāng)然不能只思考，更多的是要行動(dòng)起來(lái)為市場(chǎng)重啟做好準(zhǔn)備，去設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、強(qiáng)化市場(chǎng)恢復(fù)期的安全保障準(zhǔn)備，并且做好營(yíng)銷方面的籌劃。
其中非常關(guān)鍵的一項(xiàng)準(zhǔn)備是安全方面的準(zhǔn)備。根據(jù)之前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，疫情之后的旅游市場(chǎng)不會(huì)立刻全面重啟，一般會(huì)有一段消費(fèi)者恢復(fù)出游信心的時(shí)間，在這個(gè)階段，安全就是消費(fèi)者做出游決策的關(guān)鍵，所以目的地和景區(qū)一定要準(zhǔn)備好一系列具體的安全保障措施，向市場(chǎng)釋放安全的信號(hào)，修復(fù)游客的信心。
以最悲觀的心態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)，以最樂(lè)觀的心態(tài)來(lái)備戰(zhàn)營(yíng)銷
Q：目前目的地及景區(qū)該如何做好旅游營(yíng)銷？
葛磊：首先對(duì)營(yíng)銷時(shí)機(jī)的預(yù)判不要過(guò)早過(guò)急，目前疫情防控還在關(guān)鍵階段，還不是做旅游營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)，即便疫情解除了，也需要一段“打掃戰(zhàn)場(chǎng)”的時(shí)間，但是營(yíng)銷的籌劃要盡早。我的觀點(diǎn)是，要以最悲觀的心態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)，以最樂(lè)觀的心態(tài)來(lái)備戰(zhàn)營(yíng)銷。在市場(chǎng)逆境中，營(yíng)銷的價(jià)值更加被看重。
關(guān)于疫情后的旅游營(yíng)銷：
一、關(guān)注近程旅游市場(chǎng)的重啟
目前疫情解除沒(méi)有時(shí)間表，大家對(duì)中長(zhǎng)線旅游還沒(méi)有具體計(jì)劃，疫情解除后，最先啟動(dòng)的一般是本地市場(chǎng)的消費(fèi)，比如周末說(shuō)走就走的周邊游，所以近程市場(chǎng)是疫情后旅游營(yíng)銷重啟的關(guān)鍵市場(chǎng)。
二、活動(dòng)營(yíng)銷比打折優(yōu)惠更重要
當(dāng)年“非典”之后，很多地方的市場(chǎng)啟動(dòng)是靠低價(jià)營(yíng)銷，但如今的市場(chǎng)格局和17年前有很大不同，旅游的消費(fèi)觀念和旅游的產(chǎn)品形態(tài)都改變很大。我建議不要再用低價(jià)去重啟市場(chǎng)，旅游企業(yè)本身在疫情中的損失就非常大，低價(jià)賺不到錢，反而會(huì)進(jìn)一步誘導(dǎo)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)低質(zhì)量的市場(chǎng)復(fù)蘇。目的地和景區(qū)應(yīng)該把自身的注意力放在活動(dòng)的打造上，在沒(méi)有辦法立刻進(jìn)行硬件改造的情況下，活動(dòng)是提升旅游體驗(yàn)一個(gè)最有效的方法。
如果疫情控制順利，預(yù)計(jì)五六月份為旅游市場(chǎng)重啟時(shí)間，各個(gè)目的地及景區(qū)可以打造一些依托自然資源的戶外活動(dòng)、依托民俗資源的節(jié)慶活動(dòng)。為什么要做民俗活動(dòng)？因?yàn)榻衲甏汗?jié)、元宵節(jié)大家都沒(méi)能好好過(guò)節(jié)，心里是有遺憾的，所以多做一些和傳統(tǒng)有關(guān)的民俗活動(dòng)，可以彌補(bǔ)大家的一些遺憾。不過(guò)要注意的一點(diǎn)是不要做成大規(guī)模的聚集活動(dòng)，而是做成小規(guī)模、多批次、游客可參與的活動(dòng)。
三、重視新媒體傳播渠道
此次疫情中大家接受信息最重要的渠道就是新媒體，這也是在疫情中逆勢(shì)增長(zhǎng)的一個(gè)板塊。疫情之后，新媒體也就構(gòu)建了更大的用戶群和更強(qiáng)的用戶黏性，所以我認(rèn)為目的地景區(qū)要把線上的營(yíng)銷、線上的溝通傳播當(dāng)成主陣地。比如“云旅游”，其實(shí)本質(zhì)上是一種營(yíng)銷方式。
Q：上述旅游營(yíng)銷是否應(yīng)該分階段進(jìn)行？
葛磊：建議將整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程分成三個(gè)階段，每個(gè)階段有不同的重點(diǎn)。
第一階段：蓄勢(shì)
即疫情出現(xiàn)重大拐點(diǎn)的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入比較樂(lè)觀的狀態(tài)當(dāng)中，這時(shí)候可以跟消費(fèi)者做一些線上渠道的溝通，提升消費(fèi)者對(duì)旅游的期待。
第二階段：重啟
如果疫情控制順利的話，我們可以把五六月份預(yù)設(shè)為重啟階段。在這個(gè)階段，一方面依托生態(tài)資源策劃“健康旅游月”之類的活動(dòng)，另一方面，依托文化資源舉辦一些小規(guī)模、體驗(yàn)式的民俗活動(dòng)；此外，要善用名人效應(yīng)，主動(dòng)釋放安全信號(hào)。這個(gè)時(shí)期的重點(diǎn)也是在于本地消費(fèi)的率先覺(jué)醒。
第三階段：復(fù)蘇
整個(gè)下半年，建議不要追求低質(zhì)量的復(fù)蘇，要追求高質(zhì)量的轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)在于聚焦細(xì)分客群，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，比如親子、研學(xué)、康養(yǎng)、會(huì)展等。在營(yíng)銷中，要注意不要只是用一些非常泛化的口號(hào)去做營(yíng)銷，而是需要去跟消費(fèi)者真正做情感上的交流，喚醒游客的認(rèn)同感，給他匹配高品質(zhì)的、適合他的產(chǎn)品。
Q：符合疫情后市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品是什么樣的？
葛磊：疫情在給旅游市場(chǎng)帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也帶來(lái)了一些新的需求和機(jī)會(huì)。首先是自然旅游在疫情后會(huì)大受歡迎，居家抗疫讓大家更渴望到開闊明朗的地方呼吸新鮮空氣，海洋、山地、草原、沙漠等自然類型的景區(qū)在這方面會(huì)有很大的機(jī)會(huì)，基于自然資源的戶外運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生旅游等也是重要的發(fā)展趨勢(shì)；第二是陪伴式旅游，比如親子游、家庭游、情侶游等，疫情的發(fā)生其實(shí)也讓大家更加關(guān)注家人和對(duì)至親的陪伴，并且我認(rèn)為這不是短期的趨勢(shì)，而是長(zhǎng)期的趨勢(shì)。第三個(gè)是康養(yǎng)旅游，康養(yǎng)旅游在近幾年發(fā)展迅猛，不僅是要有好山好水，還要有綜合配套，營(yíng)造好的生活氛圍。
Q：疫情對(duì)市場(chǎng)格局和行業(yè)趨勢(shì)有什么影響？
葛磊：我認(rèn)為疫情對(duì)旅游行業(yè)的影響是非常深遠(yuǎn)的。第一，推動(dòng)了旅游行業(yè)的洗牌，一些中小微企業(yè)、劣質(zhì)企業(yè)、偽旅游企業(yè)進(jìn)一步退出市場(chǎng)，旅游市場(chǎng)的集中度進(jìn)一步提升。第二，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)，品質(zhì)旅游的時(shí)代一定到來(lái)，人們對(duì)于旅游產(chǎn)品的訴求不斷提高，尤其是個(gè)性化旅游、體驗(yàn)性旅游，人們到一個(gè)目的地，已經(jīng)不只是為了看，而是希望能夠體驗(yàn)，通過(guò)民俗、文創(chuàng)、科技等打造體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，未來(lái)的旅游也會(huì)是產(chǎn)業(yè)融合的時(shí)代，旅游會(huì)和地產(chǎn)、金融、養(yǎng)老、教育等多個(gè)產(chǎn)業(yè)融合。第三，推動(dòng)了行業(yè)價(jià)值觀的改變，從傳統(tǒng)的倚重資源，到真正的“以人為本”。把人的需求作為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的根本驅(qū)動(dòng)力，把人的體驗(yàn)作為旅游產(chǎn)品成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于目的地而言，不僅要提供優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)化產(chǎn)品，還要強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的綜合服務(wù)、公共服務(wù)，“一錘子買賣”的時(shí)代過(guò)去了，目的地也需要打造消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，讓旅游目的地成為更多人的“第二個(gè)家”。
