2019年冬季，中青旅聯(lián)科內(nèi)蒙古自治區(qū)文化和旅游廳發(fā)起“越冷我約熱情”全民趣味冰雪挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，聯(lián)合抖音、百度百家號(hào)、今日頭條、內(nèi)蒙古交通廣播、內(nèi)蒙古高校等平臺(tái)，用創(chuàng)意的形式和新穎的玩法打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)用戶將線下體驗(yàn)到的內(nèi)蒙古冬季美景、美食、運(yùn)動(dòng)、民俗、城市、玩法等制作成小視頻，參與線上挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，吸引大量用戶的關(guān)注和參與，向大眾展示出內(nèi)蒙古冬季的旅游資源和特色玩法。
傳播策略及實(shí)施：
本次營銷活動(dòng)為期近三個(gè)月，從前期預(yù)熱，到集中引爆、順利收官，分層次、分階段落地執(zhí)行，層層引流，尋求最優(yōu)媒介組合。
（一）活動(dòng)預(yù)熱期
1.打造創(chuàng)意街訪視頻，洞察大眾對(duì)目的地的認(rèn)知
為深入、精準(zhǔn)洞察客群對(duì)內(nèi)蒙古冬季的認(rèn)知，我們走上街頭隨機(jī)采訪路人，得到了他們關(guān)于內(nèi)蒙古冬季旅游的看法，以此豐富話題內(nèi)涵。同時(shí)通過“歡樂冰雪季·活力內(nèi)蒙古”發(fā)布會(huì)、烏蘭牧騎全國巡演上海站和杭州站對(duì)街訪視頻進(jìn)行線下發(fā)布，新聞媒體紛紛參與報(bào)道，提高內(nèi)蒙古冬季旅游資源的認(rèn)知度。
2.微博發(fā)起“越冷我約熱情”話題，引發(fā)網(wǎng)友熱議
針對(duì)內(nèi)蒙古冬季特色，打造“越冷我約熱情”話題，話題在微博一經(jīng)發(fā)起便得到了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，通過對(duì)這一話題的深度討論，激發(fā)網(wǎng)友對(duì)內(nèi)蒙古冬季的憧憬與向往，近一步將核心用戶群鎖定，為后續(xù)活動(dòng)造勢(shì)。
3.達(dá)人實(shí)地踩線，網(wǎng)紅效應(yīng)種草目的地
聯(lián)合百度百家號(hào)發(fā)起“亮麗北疆·玩出冬季新花樣”內(nèi)蒙古冬季踩線活動(dòng)，邀請(qǐng)知名旅游、攝影、視頻達(dá)人前往內(nèi)蒙古進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)，精彩內(nèi)容同步轉(zhuǎn)化為PGC，除了在百家號(hào)專題頁面進(jìn)行展示外，還在全網(wǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)散，利用優(yōu)質(zhì)圖文、視頻、攻略吸引大眾眼球，讓用戶更好地了解內(nèi)蒙古冬季，感受目的地的年輕與活力，從而引爆話題，成功為活動(dòng)預(yù)熱。
（二）集中引爆期
1.占領(lǐng)抖音硬廣資源位，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流集中引爆
抖音挑戰(zhàn)賽上線前三天，同時(shí)在開屏頁、話題榜、發(fā)現(xiàn)頁、推薦頁對(duì)話題進(jìn)行露出和宣傳，導(dǎo)流至活動(dòng)頁；利用【內(nèi)蒙古文化和旅游廳】官方抖音賬號(hào)發(fā)布挑戰(zhàn)示例、玩法視頻，傳播核心宣傳內(nèi)容；利用前期達(dá)人拍攝視頻，引領(lǐng)新潮玩法，運(yùn)用網(wǎng)紅效應(yīng)引發(fā)用戶模仿參與；利用盟市及景區(qū)賬號(hào)，展示內(nèi)蒙古冬季之美，激發(fā)用戶前往POI打卡。
2.創(chuàng)意朋友圈廣告，盡情展示冬季資源及玩法攻略
借電視劇《長安十二時(shí)辰》熱度，打造“十二時(shí)辰”內(nèi)蒙古冬季主題朋友圈廣告，精準(zhǔn)投放目標(biāo)客群，以圖文加動(dòng)圖的形式，有針對(duì)性地向用戶展現(xiàn)內(nèi)蒙古冬季一天之內(nèi)的12種特色玩法，后附12種玩法的詳細(xì)攻略，讓用戶了解內(nèi)蒙古冬季“玩什么”的同時(shí)，還能知道“怎么玩”。
3.抖音挑戰(zhàn)賽進(jìn)校園，為活動(dòng)注入年輕血液
內(nèi)蒙古的冬季是熱情的，也是富有活力的，而大學(xué)生是熱情與活力的代名詞，因此發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽進(jìn)校園活動(dòng)，在內(nèi)蒙古高校范圍內(nèi)進(jìn)行線上、線下宣傳，吸引年輕學(xué)生群體的參與，并設(shè)置助學(xué)金進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)收到來自內(nèi)蒙古大學(xué)、內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)、內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)、內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)、內(nèi)蒙古科技大學(xué)、內(nèi)蒙古民族大學(xué)等為代表的高校的積極響應(yīng)，征集上來一批夠好玩、夠有趣的內(nèi)蒙古冬季玩法視頻，同時(shí)也在內(nèi)蒙古高校范圍內(nèi)對(duì)挑戰(zhàn)賽活動(dòng)進(jìn)行了深度傳播。
4.線上全網(wǎng)全方位滲透?jìng)鞑?，高頻曝光點(diǎn)燃整個(gè)冬季
與今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作，搭建活動(dòng)專題頁面，產(chǎn)出深度稿件，報(bào)道活動(dòng)相關(guān)資訊；與內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)交通之聲達(dá)成戰(zhàn)略合作，早間欄目《車外好風(fēng)景》對(duì)挑戰(zhàn)賽進(jìn)行了為期20天的播報(bào)；同時(shí)【內(nèi)蒙古文化和旅游廳】官方雙微持續(xù)報(bào)道，聯(lián)動(dòng)內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)孛襟w及傳統(tǒng)媒體等進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多渠道的聯(lián)合互動(dòng)，全面報(bào)道活動(dòng)信息。
三）活動(dòng)收官期
根據(jù)視頻點(diǎn)贊數(shù)、視頻呈現(xiàn)內(nèi)容、展現(xiàn)效果，綜合評(píng)選出一等獎(jiǎng)1名、二等獎(jiǎng)19名、三等獎(jiǎng)30名，同時(shí)，選取高校優(yōu)秀視頻。讓每一位內(nèi)蒙古大學(xué)生都成為了內(nèi)蒙古冬季趣味玩法的代言人。
此次“越冷我約熱情”全民趣味冰雪挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，總傳播覆蓋人數(shù)超過2.1億次，達(dá)人優(yōu)質(zhì)圖文、視頻、游記全網(wǎng)擴(kuò)散，全網(wǎng)粉絲累計(jì)超過700萬?；顒?dòng)真正做到了引發(fā)用戶的廣泛關(guān)注和參與，對(duì)內(nèi)蒙古冬季進(jìn)行口碑傳播，樹立了內(nèi)蒙古年輕、活力的冬季旅游形象，提高了內(nèi)蒙古冬季旅游資源、玩法的認(rèn)知度、綜合吸引力以及內(nèi)蒙古在全國冬季旅游市場(chǎng)的影響力。
