2019年冬季，中青旅聯(lián)科內(nèi)蒙古自治區(qū)文化和旅游廳發(fā)起“越冷我約熱情”全民趣味冰雪挑戰(zhàn)賽活動，聯(lián)合抖音、百度百家號、今日頭條、內(nèi)蒙古交通廣播、內(nèi)蒙古高校等平臺，用創(chuàng)意的形式和新穎的玩法打動消費者，激發(fā)用戶將線下體驗到的內(nèi)蒙古冬季美景、美食、運動、民俗、城市、玩法等制作成小視頻，參與線上挑戰(zhàn)賽活動，吸引大量用戶的關(guān)注和參與，向大眾展示出內(nèi)蒙古冬季的旅游資源和特色玩法。
傳播策略及實施：
本次營銷活動為期近三個月，從前期預熱，到集中引爆、順利收官，分層次、分階段落地執(zhí)行，層層引流，尋求最優(yōu)媒介組合。
（一）活動預熱期
1.打造創(chuàng)意街訪視頻，洞察大眾對目的地的認知
為深入、精準洞察客群對內(nèi)蒙古冬季的認知，我們走上街頭隨機采訪路人，得到了他們關(guān)于內(nèi)蒙古冬季旅游的看法，以此豐富話題內(nèi)涵。同時通過“歡樂冰雪季·活力內(nèi)蒙古”發(fā)布會、烏蘭牧騎全國巡演上海站和杭州站對街訪視頻進行線下發(fā)布，新聞媒體紛紛參與報道，提高內(nèi)蒙古冬季旅游資源的認知度。
2.微博發(fā)起“越冷我約熱情”話題，引發(fā)網(wǎng)友熱議
針對內(nèi)蒙古冬季特色，打造“越冷我約熱情”話題，話題在微博一經(jīng)發(fā)起便得到了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，通過對這一話題的深度討論，激發(fā)網(wǎng)友對內(nèi)蒙古冬季的憧憬與向往，近一步將核心用戶群鎖定，為后續(xù)活動造勢。
3.達人實地踩線，網(wǎng)紅效應種草目的地
聯(lián)合百度百家號發(fā)起“亮麗北疆·玩出冬季新花樣”內(nèi)蒙古冬季踩線活動，邀請知名旅游、攝影、視頻達人前往內(nèi)蒙古進行體驗活動，精彩內(nèi)容同步轉(zhuǎn)化為PGC，除了在百家號專題頁面進行展示外，還在全網(wǎng)范圍內(nèi)進行擴散，利用優(yōu)質(zhì)圖文、視頻、攻略吸引大眾眼球，讓用戶更好地了解內(nèi)蒙古冬季，感受目的地的年輕與活力，從而引爆話題，成功為活動預熱。
（二）集中引爆期
1.占領抖音硬廣資源位，強勢導流集中引爆
抖音挑戰(zhàn)賽上線前三天，同時在開屏頁、話題榜、發(fā)現(xiàn)頁、推薦頁對話題進行露出和宣傳，導流至活動頁；利用【內(nèi)蒙古文化和旅游廳】官方抖音賬號發(fā)布挑戰(zhàn)示例、玩法視頻，傳播核心宣傳內(nèi)容；利用前期達人拍攝視頻，引領新潮玩法，運用網(wǎng)紅效應引發(fā)用戶模仿參與；利用盟市及景區(qū)賬號，展示內(nèi)蒙古冬季之美，激發(fā)用戶前往POI打卡。
2.創(chuàng)意朋友圈廣告，盡情展示冬季資源及玩法攻略
借電視劇《長安十二時辰》熱度，打造“十二時辰”內(nèi)蒙古冬季主題朋友圈廣告，精準投放目標客群，以圖文加動圖的形式，有針對性地向用戶展現(xiàn)內(nèi)蒙古冬季一天之內(nèi)的12種特色玩法，后附12種玩法的詳細攻略，讓用戶了解內(nèi)蒙古冬季“玩什么”的同時，還能知道“怎么玩”。
3.抖音挑戰(zhàn)賽進校園，為活動注入年輕血液
內(nèi)蒙古的冬季是熱情的，也是富有活力的，而大學生是熱情與活力的代名詞，因此發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽進校園活動，在內(nèi)蒙古高校范圍內(nèi)進行線上、線下宣傳，吸引年輕學生群體的參與，并設置助學金進行獎勵?；顒邮盏絹碜詢?nèi)蒙古大學、內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學、內(nèi)蒙古財經(jīng)大學、內(nèi)蒙古工業(yè)大學、內(nèi)蒙古科技大學、內(nèi)蒙古民族大學等為代表的高校的積極響應，征集上來一批夠好玩、夠有趣的內(nèi)蒙古冬季玩法視頻，同時也在內(nèi)蒙古高校范圍內(nèi)對挑戰(zhàn)賽活動進行了深度傳播。
4.線上全網(wǎng)全方位滲透傳播，高頻曝光點燃整個冬季
與今日頭條達成戰(zhàn)略合作，搭建活動專題頁面，產(chǎn)出深度稿件，報道活動相關(guān)資訊；與內(nèi)蒙古廣播電視臺交通之聲達成戰(zhàn)略合作，早間欄目《車外好風景》對挑戰(zhàn)賽進行了為期20天的播報；同時【內(nèi)蒙古文化和旅游廳】官方雙微持續(xù)報道，聯(lián)動內(nèi)蒙古當?shù)孛襟w及傳統(tǒng)媒體等進行宣傳，實現(xiàn)多平臺、多渠道的聯(lián)合互動，全面報道活動信息。
三）活動收官期
根據(jù)視頻點贊數(shù)、視頻呈現(xiàn)內(nèi)容、展現(xiàn)效果，綜合評選出一等獎1名、二等獎19名、三等獎30名，同時，選取高校優(yōu)秀視頻。讓每一位內(nèi)蒙古大學生都成為了內(nèi)蒙古冬季趣味玩法的代言人。
此次“越冷我約熱情”全民趣味冰雪挑戰(zhàn)賽活動，總傳播覆蓋人數(shù)超過2.1億次，達人優(yōu)質(zhì)圖文、視頻、游記全網(wǎng)擴散，全網(wǎng)粉絲累計超過700萬。活動真正做到了引發(fā)用戶的廣泛關(guān)注和參與，對內(nèi)蒙古冬季進行口碑傳播，樹立了內(nèi)蒙古年輕、活力的冬季旅游形象，提高了內(nèi)蒙古冬季旅游資源、玩法的認知度、綜合吸引力以及內(nèi)蒙古在全國冬季旅游市場的影響力。
