2019內(nèi)蒙古馬文化主題旅游營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目是中青旅聯(lián)科深入挖掘內(nèi)蒙古獨(dú)特的馬文化旅游資源，打造內(nèi)蒙古特色的馬文化旅游品牌“馬背上的內(nèi)蒙古”，并推出系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，邀請(qǐng)游客來(lái)到美麗的大草原給自己的心靈“放牧”。
傳播實(shí)施背景：
蒙古族素有馬背上的民族之稱(chēng)。馬已經(jīng)融入蒙古族的生活方式和感情世界和民族傳統(tǒng)，在草原人民的心中，蒙古馬是草原文化圖騰，也是民族文化精神的象征。習(xí)近平總書(shū)記在2014年考察錫盟時(shí)指出要發(fā)揚(yáng)蒙古馬精神，吃苦耐勞，一往無(wú)前，建設(shè)好美麗草原。七十周年大慶習(xí)總書(shū)記對(duì)內(nèi)蒙古提出“建設(shè)亮麗內(nèi)蒙古，共圓偉大中國(guó)夢(mèng)”的殷切期望。深入探知馬文化底蘊(yùn)，充分挖掘草原文化，是推動(dòng)內(nèi)蒙古文旅融合的有效途徑。
傳播策略及實(shí)施：
“馬背上的內(nèi)蒙古”主題互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳播分為預(yù)熱期、高潮期、收官期三大階段進(jìn)行。聯(lián)合頭部OTA平臺(tái)、主流媒體、知名KOL等緊密互動(dòng)，使“馬背上的內(nèi)蒙古”品牌得以最大化曝光，吸引大量用戶關(guān)注。
一、預(yù)熱期
（一）拋出“馬上出發(fā)”話題，引發(fā)情感共鳴
針對(duì)為家庭奔波勞碌的全職媽媽、被困格子間的職場(chǎng)白領(lǐng)、事業(yè)有成卻疏于陪伴家人的父親三類(lèi)目標(biāo)客群，創(chuàng)意提出了“馬上出發(fā)”的口號(hào)，策劃拍攝了“馬上出發(fā)”系列海報(bào)和創(chuàng)意短視頻，既與本次“馬”的營(yíng)銷(xiāo)主題相契合，又在呼吁大家“馬上出發(fā)“，與草原來(lái)一次美麗的邂逅。
（二）制作馬上出發(fā)創(chuàng)意H5，引發(fā)網(wǎng)友廣泛參與
打造手繪風(fēng)格“與其左顧右盼，不如馬上出發(fā)”創(chuàng)意H5，面向大眾征集“馬上”心愿。通過(guò)【內(nèi)蒙古文化和旅游廳】官方微信平臺(tái)、知名意見(jiàn)領(lǐng)袖、媒體人等共同傳播，得到廣大網(wǎng)友的積極反饋。創(chuàng)意H5互動(dòng)參與人數(shù)為12966人次。
二、高潮期
（一）聯(lián)合去哪兒攻略設(shè)計(jì)專(zhuān)題招募頁(yè)面
發(fā)起馬上出發(fā)”達(dá)人踩線團(tuán)活動(dòng)，五天四晚的行程覆蓋那達(dá)慕大會(huì)開(kāi)幕式、《蒙古馬》表演、達(dá)里諾爾湖、烏蘭布統(tǒng)草原、紅山軍馬場(chǎng)等一系列馬主題景點(diǎn)和娛樂(lè)活動(dòng)，可以深度體驗(yàn)內(nèi)蒙古馬文化。進(jìn)行專(zhuān)題頁(yè)面的回顧與展示，并號(hào)召KOL及全網(wǎng)用戶對(duì)達(dá)人優(yōu)質(zhì)游記進(jìn)行投票，最終根據(jù)投票結(jié)果對(duì)達(dá)人進(jìn)行階梯式獎(jiǎng)金激勵(lì)，并對(duì)達(dá)人粉絲進(jìn)行抽獎(jiǎng)及周邊禮物反饋，吸引到更多用戶的支持和參與，引發(fā)持續(xù)性的話題熱點(diǎn)與討論。而且，活動(dòng)還聯(lián)合去哪兒攻略構(gòu)建專(zhuān)題頁(yè)面，優(yōu)質(zhì)攻略、游記、圖片、視頻等UGC內(nèi)容全網(wǎng)擴(kuò)散。
（二）打造馬背上的內(nèi)蒙古紀(jì)錄片，覆蓋各類(lèi)主流視頻平臺(tái)
拍攝制作的旅游與文化相結(jié)合的紀(jì)錄片《馬背上的內(nèi)蒙古》，在騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、搜狐視頻等主流視頻媒體平臺(tái)發(fā)布，收到觀眾的一致好評(píng)與支持。邀請(qǐng)馬文化研究專(zhuān)家何亦紅撰寫(xiě)影片深度稿件，并通過(guò)官微及新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。
本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共計(jì)產(chǎn)出報(bào)道657篇，吸引大量用戶、媒體、旅行商、馬文化愛(ài)好者的關(guān)注，傳播覆蓋總?cè)藬?shù)超過(guò)1.8億，實(shí)現(xiàn)了約7%的用戶參與度。
聯(lián)合去哪兒攻略發(fā)起的“馬上出發(fā)”踩線團(tuán)活動(dòng)獲得總計(jì)27803人的參與；知名KOL為#馬背上的內(nèi)蒙古#話題集體發(fā)聲，微博話題閱讀量超4300萬(wàn)；馬背上的內(nèi)蒙古品牌宣傳片和紀(jì)錄片分別在各大平臺(tái)傳播，多家媒體參與報(bào)道，向用戶傳遞內(nèi)蒙古馬文化的深厚底蘊(yùn)，真正實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)用戶。
