為積極響應(yīng)國(guó)家對(duì)素質(zhì)教育的重視，中青旅聯(lián)科助力內(nèi)蒙古自治區(qū)文化和旅游廳，在深度挖掘內(nèi)蒙古研學(xué)旅游市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，打造內(nèi)蒙古特色親子研學(xué)文化旅游品牌——少年那達(dá)慕，設(shè)計(jì)十大主題產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品包裝主題化、營(yíng)銷人群精準(zhǔn)化、品牌活動(dòng)創(chuàng)新化，進(jìn)行一系列主題互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，將內(nèi)蒙古打造成為知名的親子研學(xué)旅游教育勝地，為孩子們提供健康成長(zhǎng)的草原課堂。
創(chuàng)意核心洞察：
生活節(jié)奏不斷加快的當(dāng)下，“隱形父母”、“陪伴缺失”、“形式陪伴”加上填鴨式、灌輸式的教育，使青少年普遍存在早熟、內(nèi)向、霸道、不愛(ài)與人交流等問(wèn)題。孩子缺少一個(gè)機(jī)會(huì)，了解這個(gè)大千世界，重新找回?zé)o憂無(wú)慮的童年；父母也缺少一個(gè)機(jī)會(huì)，能夠向孩子表白自己的愛(ài)意，與他們一起享受家庭的溫暖。
傳播策略及實(shí)施：
2019年，少年那達(dá)慕”內(nèi)蒙古親子研學(xué)文化旅游主題營(yíng)銷活動(dòng)整體分為三大階段：
（一）活動(dòng)預(yù)熱期
1.發(fā)起創(chuàng)意繪畫大賽，激發(fā)青少年對(duì)草原的向往
聯(lián)合蒙牛未來(lái)星和童畫秀秀平臺(tái)，面向全國(guó)少年兒童發(fā)起“我的草原夢(mèng)”少兒創(chuàng)意繪畫大賽，激發(fā)青少年的草原情懷和他們對(duì)內(nèi)蒙古最純真的想象，以及親子客群對(duì)內(nèi)蒙古研學(xué)旅游的關(guān)注與討論，成功為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)熱。
2.拋出“少年那達(dá)慕”話題，引發(fā)全網(wǎng)熱議
通過(guò)【內(nèi)蒙古文化和旅游廳】官方雙微，正式上線“少年那達(dá)慕”話題，引起親子客群的討論和參與，通過(guò)對(duì)這一話題的深度討論近一步將核心用戶群鎖定。
（二）活動(dòng)高潮期
1.親子主題微電影上線，多平臺(tái)爆發(fā)式傳播實(shí)現(xiàn)情感營(yíng)銷
拍攝制作的親子主題微電影在朋友圈廣告、微信、微博、視頻媒體等平臺(tái)發(fā)布，微博上吸引了包括以北方新報(bào)、內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)、內(nèi)蒙古旅游報(bào)為代表的媒體，以思想聚焦、小學(xué)生看世界、Youtube熱門、全球旅游攻略為代表的達(dá)人、親子、研學(xué)、旅游等多類型大號(hào)的傳播及轉(zhuǎn)發(fā)，總播放量達(dá)209萬(wàn)。微電影還在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，并在愛(ài)奇藝母嬰頻道首頁(yè)進(jìn)行了熱點(diǎn)推薦。視頻媒體、新媒體、主流KOL、新聞網(wǎng)絡(luò)媒體等進(jìn)行集中發(fā)酵報(bào)道，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)、不同媒介之間的聯(lián)合互動(dòng)，微電影覆蓋人群超6000萬(wàn)。
2.上線朋友圈廣告，精準(zhǔn)投放目標(biāo)人群
融合親子情感主題微電影和電影延展海報(bào)的朋友圈廣告，通過(guò)【內(nèi)蒙古文化和旅游廳】微信公眾號(hào)在朋友圈進(jìn)行廣告投放，投放城市包含以北京、上海為代表的核心城市，以廣東、四川、內(nèi)蒙古、遼寧、吉林、山西、陜西等為代表的重點(diǎn)省份和自治區(qū)，共56個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)總曝光107.7萬(wàn)。本次廣告社交互動(dòng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均（點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)），可見落地頁(yè)素材、視頻、故事得到廣大網(wǎng)友的積極響應(yīng)和認(rèn)可，得到了廣泛的互動(dòng)、討論和主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，吸引了外省目標(biāo)受眾。
（三）活動(dòng)收官期
1.組建“少年那達(dá)慕”產(chǎn)品發(fā)展聯(lián)盟，推動(dòng)產(chǎn)品上線及落地推廣，真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化
與內(nèi)蒙古自治區(qū)當(dāng)?shù)芈眯猩獭㈨懮碁?、敕勒川等核心景區(qū)、國(guó)內(nèi)組團(tuán)社、親子研學(xué)產(chǎn)品專家等共同組建內(nèi)蒙古“少年那達(dá)慕產(chǎn)品發(fā)展聯(lián)盟”，并建立工作溝通群，進(jìn)行產(chǎn)品渠道對(duì)接、產(chǎn)品培訓(xùn)、資料共享及落地指導(dǎo)建議等相關(guān)工作內(nèi)容，促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷。
目前該產(chǎn)品已得到全國(guó) 60 余家聯(lián)盟成員單位及旅行商對(duì)“少年那達(dá)慕”產(chǎn)品的關(guān)注及市場(chǎng)推廣。除現(xiàn)有渠道外，也已上線途牛、飛豬等 OTA 渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品線上推廣。
2.聯(lián)合央視科教頻道打造《跟著書本去旅行》之《行走在草原》節(jié)目
《跟著書本去旅行》是央視科教頻道一檔體驗(yàn)式文化教育節(jié)目，節(jié)目以中小學(xué)課本或經(jīng)典名著為線索，在“讀萬(wàn)卷書”的同時(shí)“行萬(wàn)里路”，走近文化古跡、實(shí)地實(shí)景講故事、身臨其境受教育，觸摸歷史、感知文化，讓陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)活起來(lái)。
《行走在草原》系列分別以“馬背上的民族”、“悠揚(yáng)的馬頭琴聲”、“蒙古包里的美食”、“草原男兒三藝”、“風(fēng)吹草低見牛羊”為主題，節(jié)目中通過(guò)讓嘉賓體驗(yàn)內(nèi)蒙古草原男兒三藝，宣揚(yáng)自信勇敢、崇尚自然、開放包容的少年那達(dá)慕精神，通過(guò)對(duì)美食、民俗的體驗(yàn)，展現(xiàn)內(nèi)蒙古的特色文化，很好地將“少年那達(dá)慕”品牌內(nèi)涵進(jìn)行了植入。
本次營(yíng)銷活動(dòng)以打造和推廣“少年那達(dá)慕”品牌為核心，共計(jì)產(chǎn)出報(bào)道508篇，吸引大量用戶關(guān)注，傳播覆蓋總?cè)藬?shù)超過(guò)1.6億，實(shí)現(xiàn)了約7%的用戶參與度。
親子情感主題微電影在超過(guò)十個(gè)平臺(tái)傳播，完成了超6000萬(wàn)的用戶覆蓋和300萬(wàn)人次的有效觀看；朋友圈廣告投放覆蓋人群超107萬(wàn)；知名KOL為#少年那達(dá)慕#話題集體發(fā)聲，微博#少年那達(dá)慕#話題總閱讀量2364.5萬(wàn)次。營(yíng)銷活動(dòng)中，傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道支持，各大門戶網(wǎng)站、資訊媒體等戰(zhàn)略合作平臺(tái)持續(xù)報(bào)道，多渠道釋放#少年那達(dá)慕#品牌，共發(fā)布新聞稿件365頻次，發(fā)布平臺(tái)包括騰訊、新浪、鳳凰網(wǎng)、光明網(wǎng)等門戶網(wǎng)站，中國(guó)網(wǎng)、國(guó)際在線、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、中國(guó)旅游新聞網(wǎng)、旅游日?qǐng)?bào)、消費(fèi)日?qǐng)?bào)等主流媒體，傳播中活動(dòng)各類信息分別以圖片、文字、視頻的形式得以海量曝光。百度話題搜索量超過(guò)159萬(wàn)次。
